“Ruben, wat kan omnichannel voor mijn organisatie betekenen?” Het is een vraag die Forty-innovatiestrateeg en jr. Partner Ruben Verbaan regelmatig krijgt. Wij vroegen hem hoe bedrijven succesvol aan de gang kunnen met een omnichannelstrategie. “Weet wat je wilt bereiken en begin klein.”
Als innovatiestrateeg en jr partner helpt Ruben Forty’s klant, HEMA, met de digitale transformatie en het ontwikkelen en optimaliseren van het omnichanneldenken. En met succes. HEMA (komt met Ahold) als traditionele retailers in ons land het dichtst in de buurt van een omnichannelorganisatie, volgens principal Matthijs Rosman van BoerCroon in de Shopping2020-special in RetailTrends.Een mooi compliment, voor zowel HEMA als Forty, maar wat is onmichannel precies? Is omnichannel niet gewoon een hipper woord voor de multimediale strategie? Ruben: “Nee, zeker niet. Waar het bij multi-channel draait om de verschillende kanalen, draait het bij omnichannel maar om één ding: de klantervaring. Een omnichannelstrategie zorgt ervoor dat een klant bij een bedrijf of merk via alle kanalen dezelfde ervaring en constante merkbeleving krijgt.”Een goed voorbeeld is volgens hem Albert Heijn: “Bij omnichannel draait het om een naadloze samenwerking tussen online en offline. In de fysieke winkel kun je met je app producten scannen, waarbij je weer persoonlijke kortingen krijgt. Zelfs de looproute in jouw winkel wordt geoptimaliseerd in jouw boodschappenlijstje. Het is heel persoonlijk en offline en online zijn goed samengebracht.”
“Met een omnichannelstrategie maak je de belofte waar dat je met je product of dienst overal daar kan zijn waar je klant ook is. Of je klant nu online is of wil chatten of mailen of ’s nachts iets wil bestellen of laten thuisbrengen. Wat jouw klant ook wil, jij kan als retailer jouw product aanbieden wanneer hij of zij dat wil. En dat is een groot goed in een tijd waarin shoppers zelf willen bepalen wanneer ze behoefte hebben aan jouw product.”
“Strategie is een middel ergens te komen. Dus als je dat middel wilt inzetten, moet je eerst weten waar je nu staat en waar je wilt eindigen. Dan is de vraag: Hoe kom je van a naar b? Welke afdelingen heb je daarvoor nodig? Wie is verantwoordelijk voor wat? De klantervaring consistent maken raakt iedereen: van operations, ICT, data tot sales.”
“De grootste uitdaging is de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Voor iedereen moet omnichannel hetzelfde betekenen, alleen wordt het in de praktijk door veel afdelingen anders gepercipieerd. Voor een e-commerce manager betekent het vaak iets heel anders dan voor een operationsmanager. Bij HEMA bijvoorbeeld hebben we daarom veel tijd gestoken in het definiëren van wat omnichannel is en kan betekenen. Voor veel retailorganisaties betekent dit een nieuwe start en een hertekening van de organisatie. Verschillende afdelingen moeten zich achter één doel gaan scharen: het verbeteren van de klantervaring. Dat kan alleen als je weet waar je naar toe werkt met z’n allen.”Daarbij helpt het volgens Ruben als er interne ambassadeurs opstaan. Mensen met daadkracht en zeggenschap. En mensen die bereid zijn om via testen bewijsvoering te verzamelen voor het nut van omnichannel. Hij geeft het voorbeeld van de Click en Collect service van de HEMA, waarmee klanten producten kunnen bestellen via de website van HEMA en de optie kunnen kiezen om hun bestelling in een van de winkels op te halen. Deze service is in de loop der jaren steeds populairder geworden. Ruben: “Door het groeiende aantal online bestellingen en afhalingen in de winkel ontstond er echter een dringende behoefte aan meer efficiëntie en een betere klantervaring. Toen zijn we in samenwerking met HEMA’s Digital Innovation Lab kleine schaalbare digitale oplossingen gaan bouwen en testen, zoals de app die de winkelmedewerker ondersteunt bij het helpen van de klant. Met als resultaat: méér loyale klanten, méér business, méér klantwaarde, maar vooral ook: méér draagvlak. Het werkte en ook andere afdelingen zagen dat.”
“Bepaal eerst waar je heen wilt en gebruik die visie als een soort filter voor je initiatieven. Kijk dan waar de grootste kansen liggen, waar de energie in je organisatie zit: waar jullie zelf in geloven. En focus vervolgens op de problemen van de klant, praat met hem of haar en gebruik die input als basis voor oplossingen die je eerst laagdrempelig gaat testen. Het is geen gemakkelijk proces, ik heb er zelf jaren voor gestudeerd (red. Cum laude aan de TU Delft: Industrieel Ontwerpen en master Strategic Product Design), maar de beloning van het bieden van de beste klantervaring is het meer dan waard.”
