HEMA Schone Billenbox
HEMA zocht nieuwe inkomsten via abonnementen. Forty ontwikkelde en toetste de Schone Billenbox, een luierabonnement. Er was koopintentie, maar HEMA kon de kwaliteit niet leveren die ouders verwachtten.
Is er een levensvatbaar abonnementsmodel voor babyproducten van HEMA?
Twee abonnementsconcepten ontworpen, het sterkste getoetst op koopintentie via een landingspagina, e-mail en zoekadvertenties
Stop: er was koopintentie, maar de productkwaliteit voldeed niet
Uitgangssituatie
HEMA zocht nieuwe inkomsten via abonnementen. Jonge ouders zijn een interessante doelgroep, omdat een baby hun koopgedrag flink verandert. De vraag was of HEMA dat gemak kon bieden op een manier die commercieel werkt.
Aanname die we toetsten
Drukke jonge ouders willen betalen voor een abonnement op babyproducten van HEMA, als het hun gemak biedt dat ze elders niet vinden.
Wat we deden
We onderscheidden twee doelgroepen: zwangere vrouwen en ouders met meerdere jonge kinderen. Voor beide ontwierpen we een concept: een leasemodel voor dure babyproducten en een periodiek luierabonnement.
Het luierabonnement had de meeste potentie. We werkten het uit tot de Schone Billenbox, met een landingspagina, de belangrijkste voordelen en een prijs. Die toetsten we op koopintentie via drie kanalen, en we belden met mensen die zich hadden ingeschreven om hun motivatie te begrijpen.
Uitkomst
Er was koopintentie. De luiers die HEMA kon leveren, voldeden alleen niet aan wat ouders verwachtten. Daarom was het besluit: stoppen.
Zonder deze toets had HEMA maanden doorgebouwd aan een pilot die bij de lancering was vastgelopen op de productkwaliteit.
Veelgestelde vragen
Waarom toch stoppen?
Vraag uit de markt is niet genoeg. Een abonnement draait op herhaalaankopen. Als het product bij de eerste levering tegenvalt, zeggen klanten op. De luiers die HEMA kon leveren, haalden de verwachte kwaliteit niet.
Wat is het verschil tussen een pilot en een koopintentietest?
Bij een pilot bouw je het product en test je het in de markt. Bij een koopintentietest kijk je of mensen willen betalen voordat je iets bouwt. Als het antwoord nee is, scheelt dat maanden en veel geld.
Hoe snel heb je zo'n test gedaan?
Voor de Schone Billenbox duurde het van concept tot resultaat enkele weken: een landingspagina, drie kanalen om mensen te bereiken, en gesprekken met mensen die zich inschreven.
Weten welke aanname jij als eerste moet toetsen?
Met teams van fondsen, omroepen en overheden maakten we keuzes op bewijs. Soms om door te gaan, soms om te stoppen.
Bekijk de cases →In een half uur bespreken we je vraag. Vrijblijvend, en je weet daarna wat je eerst moet uitzoeken.
Plan een gesprek