Een beweegprogramma voor ouderen na een val of ziekenhuisopname. Voordat het Ouderenfonds ging werven, toetsten we wie het koopt, wanneer en via wie.
Kopen volwassen kinderen een thuisprogramma van twaalf weken voor hun ouder, en haalt het de vooraf gestelde drempel van 30% koopintentie?
Eerst negen behoefte-interviews, daarna tien koopintentie-interviews met een pitch en een echt aanbod. Werving extern via Norstat, vier interviewers, één scorecard.
3 van de 10 zeggen direct ja, precies de drempel. 6 van de 10 vinden dat het past. Het advies: niet breed werven, maar een verwijspilot met revalidatiecentra.
Uitgangssituatie
Op de Been is een programma van twaalf weken voor thuiswonende ouderen van 75 jaar en ouder, na een acuut moment zoals een val of een ziekenhuisopname. Een beweegprofessional en een getrainde vrijwilliger komen wekelijks aan huis.
Uit de stress test van het Ouderenfonds bleek eerder dat niet de oudere de betaler is, maar het volwassen kind. De vraag was of die kinderen het ook echt willen kopen.
Aanname die we toetsten
Minstens 30% van de volwassen kinderen in de juiste situatie wil Op de Been kopen. Die drempel legden we vooraf vast, zodat de uitkomst een besluit oplevert en geen discussie.
Wat we deden
Eerst negen behoefte-interviews om het probleem scherp te krijgen. Daarna tien koopintentie-interviews met kinderen van een ouder die in het afgelopen half jaar een terugval had. Elk gesprek volgde dezelfde vijf fasen: probleemfit, herkenning, confrontatie, oplossing en een concreet aanbod met de vraag of ze willen kopen.
Vier interviewers van Forty en het Ouderenfonds, één script, één scorecard. Alle gesprekken zijn opgenomen en uitgeschreven, en daarna per fase naast elkaar gelegd.
Uitkomst
Drie van de tien zeggen direct ja en laten hun gegevens achter. Drie anderen zeggen een voorwaardelijk ja: als dit er toen was geweest, hadden ze het gekocht. Drie zijn positief, maar het past nu niet. Eén zegt nee.
Zo haalt Op de Been de drempel precies. Belangrijker is waarom de rest afhaakt. Niet omdat de propositie niet klopt, maar omdat het venster smal is: de behoefte is er vlak na ontslag, en dan zoeken kinderen niet zelf naar een aanbod.
De sterkste haak bleek niet "uit handen geven", maar zelfstandig thuis blijven wonen, ook na een terugval. Het onderzoek leverde zeven concrete aanpassingen aan het aanbod op, waaronder een vaste pakketprijs in plaats van een maandabonnement.
Het advies aan het Ouderenfonds: niet breed werven, maar het smalle venster toetsen waar het bestaat. Met een verwijspilot bij revalidatiecentra, op het moment van ontslag.
Veelgestelde vragen
Wat is een koopintentie-onderzoek?
Gesprekken waarin je mensen een echt aanbod voorlegt, met prijs, en vraagt of ze willen kopen. Je meet niet of ze het een goed idee vinden, maar of ze ja zeggen.
Waarom een drempel vooraf?
Zonder drempel kun je elke uitkomst goed praten. Met een vooraf afgesproken grens weet iedereen wat een ja of een nee betekent.
Is tien interviews genoeg?
Voor een besluit over de volgende stap wel. Tien goede gesprekken laten zien waar de propositie klopt en waar hij vastloopt. Koopintentie is nog geen koopgedrag, daarom is de volgende stap een kleine pilot.
Wat als de drempel net gehaald wordt?
Dan kijk je naar waarom de rest afhaakt. Hier lag het niet aan de propositie maar aan timing en bereik. Dat vraagt een ander kanaal, geen ander product.
Met teams van fondsen, omroepen en overheden maakten we keuzes op bewijs. Soms om door te gaan, soms om te stoppen.
Bekijk de cases →We bespreken je vraag, en je weet daarna wat je eerst moet uitzoeken.
Plan een gesprek