Kunnen is nog geen doen
Functionaliteit zorgt ervoor dat iets kan werken. Gedragsontwerp zorgt ervoor dat het ook daadwerkelijk gebruikt wordt.
In onze trajecten zien we dit patroon voortdurend: een team bouwt iets dat logisch klopt, en toch gebruikt niemand het. Het houdt geen rekening met hoe mensen zich gedragen. De propositie is goed, het gedragsontwerp ontbreekt.
Bij Shuffle Sports voor NOC*NSF was het product, een nieuw sportconcept voor jongeren die afhaken, inhoudelijk sterk. Maar de vraag was: gaan jongeren die nu niet sporten zich ook daadwerkelijk anders gedragen? Dat is geen product-vraag. Dat is een gedragsvraag. En die kun je toetsen vóór lancering.
Zeven principes die wij toetsen
1. Endowed Progress Effect
Mensen maken liever iets af dan dat ze beginnen. Als je onboarding begint op 0%, voelt elke stap als inspanning. Begin op 20% en het gevoel van momentum doet de rest. Starbucks ontdekte dit met spaarkaarten: twee gratis stempels bij aanvang verhoogde de afmaakratio met 34%. Wij toetsen dit bij activatie-aannames: is de eerste stap klein genoeg om te zetten?
2. Self-Determination
Zelfgekozen doelen leiden tot meer betrokkenheid. Duolingo vraagt bij het instellen van je account: hoeveel minuten per dag wil je oefenen? Die keuze wordt een belofte die je eerder nakomt dan een doel dat iemand anders voor je bepaalt. Wij toetsen dit bij retentie-aannames: voelt de gebruiker eigenaarschap over het proces?
3. Habit Stacking
Nieuw gedrag blijft beter hangen als het aansluit op iets dat al bestaat. 'Mediteer na het tandenpoetsen' werkt beter dan 'mediteer ergens vandaag.' Headspace bouwde hun hele onboarding hieromheen. Wij toetsen dit bij adoptie-aannames: past het nieuwe gedrag in een bestaande routine?
4. Cognitive Ease
Wat eenvoudig oogt wordt sneller aangenomen. Moneybird maakt boekhouden overzichtelijk met stappen als 'Je eerste factuur is zo verstuurd.' De taak is niet makkelijker, hij voelt makkelijker. Wij toetsen dit bij conversie-aannames: is de weg naar actie vrij van onnodige frictie?
5. Loss Aversion
Verlies weegt twee keer zo zwaar als winst. LinkedIn toont vlak voor het aflopen van Premium: 'Verlies geen inzichten over wie je profiel heeft bekeken.' Het dreigende verlies van informatie die je al had, motiveert sterker dan de belofte van nieuwe informatie. Wij toetsen dit bij churn-aannames: wat verliest de gebruiker als ze stoppen?
6. Affect Heuristics
Wat goed voelt beoordelen we positiever. Notion vraagt na help-artikelen: 'Was dit nuttig?' met een simpele duim omhoog/omlaag. Dat levert niet alleen data op, het geeft de gebruiker het gevoel gehoord te worden. Wij toetsen dit bij tevredenheidsaannames: voelt de ervaring goed, of alleen functioneel?
7. Default Bias
Mensen kiezen bijna altijd de standaardoptie. Trello geeft nieuwe gebruikers automatisch een voorbeeldbord met kolommen. Gebruikers passen zich aan de bestaande structuur aan in plaats van zelf iets te bedenken. Wij toetsen dit bij prijsmodel-aannames: is de standaardkeuze de keuze die je wilt dat mensen maken?
Toetsen vóór lancering, niet erna
De meeste teams ontdekken gedragsproblemen na lancering, als het duur is om bij te sturen. Wij toetsen ze ervóór.
In een Business Model Stress Test kijken we of iemand wil betalen, en of het gedrag dat daarvoor nodig is haalbaar is, gegeven hoe mensen beslissen. De zeven principes hierboven gebruiken we daarom als toetsingscriteria.
Eén gewijzigde default, één andere framing, één stap minder in de funnel: dat levert vaak meer op dan een nieuwe functie. Het loont om dat te weten voordat je die functie bouwt.
