Uitgangssituatie
HEMA zocht nieuwe inkomstenstromen via abonnementsmodellen. Jonge ouders zijn een aantrekkelijke doelgroep: de komst van een baby verandert het koopgedrag volledig. De vraag was of HEMA degene is die dat gemak kan leveren op een manier die commercieel werkt.
Aanname die we toetsten
Drukke jonge ouders zijn bereid te betalen voor een HEMA-abonnement op babyproducten — mits het gemak biedt dat ze elders niet vinden.
Wat we deden
We maakten onderscheid tussen twee doelgroepen: zwangere vrouwen en jonge ouders met meerdere kinderen. Voor beide ontworpen we concepten. Een lease-model voor dure babyproducten en een periodiek luierabonnement.
Het luierabonnement had de meeste potentie. We werkten het uit tot de Schone Billenbox: landingspagina met USP's en prijsstrategie. Getest op koopintentie via drie kanalen.
Uitkomst
15,4% koopintentie — ver boven het gemiddelde voor retail en e-commerce. Maar de luierkwaliteit die HEMA kon leveren voldeed niet aan de verwachting. De markt wilde het. De operatie kon het niet waarmaken.
STOP. Zonder die toets had HEMA maanden doorgebouwd aan een pilot die bij lancering strandt op productkwaliteit.
Veelgestelde vragen
Waarom is 15,4% koopintentie hoog?
Het gemiddelde conversiepercentage voor e-commerce landingspagina's ligt rond de 2-3%. 15,4% van de bezoekers die bereid zijn om zich in te schrijven voor een abonnement is uitzonderlijk — het bewees dat er reële marktvraag was.
Waarom dan toch stoppen?
Omdat marktvraag niet genoeg is. De luiers die HEMA kon leveren voldeden kwalitatief niet aan de verwachting van de doelgroep. Een abonnementsmodel draait op herhaalaankopen — als het product teleurstelt bij de eerste levering, is het model dood. De markt zei ja, de operatie zei nee.
Wat is het verschil tussen een pilot en een koopintentietest?
Een pilot bouwt het product en test het in de markt. Een koopintentietest toetst of mensen bereid zijn te betalen vóórdat je iets bouwt. Dat scheelt maanden ontwikkeltijd en aanzienlijke kosten als het antwoord nee blijkt te zijn.
Hoe snel heb je zo'n koopintentietest?
Voor de Schone Billenbox: van concept tot resultaat in enkele weken. Een landingspagina, drie acquisitiekanalen, en bellen met mensen die zich inschreven om hun drijfveren te begrijpen.